[BOOK] The Catalyst

How to change anyone’s mind

http://m.yes24.com/Goods/Detail/95711661

캐털리스트

 

1장. 리액턴스 효과 Reactance effect

(사람들은 타인의 설득에 저항한다.)

사람들은 일반적으로 하지말라고 하는 것에서
반발감을 느끼는 성향이 있다

타이드팟 챌린지는
사탕처럼 생긴 고농축 세제를 실제로
먹어보는 유행(meme, 밈)이었다.

TIDE POD 사진

https://youtu.be/beiHkynt3Tg

위 동영상은 미식축구선수인
롭 그론코우스키를 통해 미국십대들에게
위험한 챌린지를 하지 말라는 경고메세지를 주었다

하지만 이런 경고에도 불구하고
오히려 반대로 그 챌린지를 하면서
구글 검색량이 폭발적으로 늘어 났다.
한국 말로 하지말라면 더한다는 사례이다

그렇다면 이러한 방어기재, 방어시스템이
가동되는 것을 방지하기 위해서는 어떻게 해야할까
생각을 바꾸어 보면 될 것이다
A가 B를 설득하는 것이 아니라
B자신이 자기자신을 설득하게 만들어야 한다
어떻게 하라고 설득하기보다는
스스로 선택하게 만들어 주는 환경을 만드는 것이다

또한 하나의 프레임을 씌워 주는 것인데,
아이를 병원에 데려가면서
주사를 맞춰야 하는 상황이라 가정하자
대부분의 아이들은 그 상황에서 맞지 않으려 할 것이고
부모들은 그 상황에서 아이를 설득하는데 애를 먹는다
그 때 활용할 수 있는 설득방법이다
“오른팔에 맞을래? 아니면 완팔에 맞을래?”
선택권을 제시하고 아이가 자유와 통제를 가지며
부모가 바라는 결과를 내는 것이다
사실, 이 책에서는 명시되지 않았지만
저 질문에는 주사를 맞을지 말지에 대한 선택은 없가
주시를 맞는 것은 이미 확정된 환경이고
(부모가 만든)
나는 선택을 한 것처럼 속은 상황이다
이는 최인철 작가님의 프레임라는 책에서도 다루는
주요 개념이다. 이 책도함께 읽어보면 좋을 것이다
사람들은 몇 가지 산택을 제안 받는다면
그 중에서 최선의 선택을 거려하는것에 집중할 뿐,
문제점을 보려하기 보다는 선택에 많은 에너지를 쏟는다

2장. 소유효과 Endowment effect

(사람들은 전부터 해오던 방식을 고수한다.)

사람들은 자신이 가지고 있는 것
혹은 이미 해오던 것의 가치를 더욱 높게 평가한다.
본인이 머그컵을 사는 것이라 생각해보자
이 머그컵의 적정 가격은 얼마일까?
일반적으로 3달러 정도면 구매의향이 있다고 한다
그렇다면 관점을 바꾸어 판매자의 입장으로
생각해본다면 평균적으로 7달러를 받아야
팔 의향이 있다고 한다

더불어, 연구에 따르면
사람들은 같은 확률로 발생하는 이익이
같은 확률로 발생하는 손실보다 2.6배 이상되어야
행동한다고 한다
100달러를 얻고 잃을 확률이 50프로라 하면
적어도 260달러 이상은 수익이 있어야
응한다는 셈이다
Britton, Diana(2015)
“The loss aversion coefficient”,
Wealthmanagement.com, Feburary 10

앞서 알아보았듯이 변화를 앞둔 사람들은
기존의 것보다 새로운 것이 조금 낫다고 바꾸지 않는다
기존의 것보다 두드러질 정도로 좋아햐 한다
이러한 노력은 “전환비용”이라는 개념으로도
설명이 가능한데 이때에 대해서 설득하는 입장에서는
바뀌지 않을 경우 감당해야 하는 비용을 부각시키거나
기존의 방식을 과감하게 없애는 방법으로 설득가능하다
즉, 어떤 변화를 받아들였을 때의 이익보다
변화를 하지 않았을 때의 손해를 부각시키는 것이다
또한 기존의 방식을 강제로 종료한다면
타고 갈 배를 불태워 바리면서 기존 방식을 없애버리먄
새로운 변화를 수용하고 그 다음에 할 수 있은 일에
집중을 할 수 있는 것이다

3장. 거리감 Distance

(사람들은 수용 범위 밖의 정보를 거부한다.)

사람들의 마음을 바꾸고자 할 때에는
단번에 바꾸고자 하지만
이는 실패로 가는 지름길이다
변화는 점진적인 결과이다
작은 부탁에서부터 점진적으로 나가야 한다
즉, small yes부터 시작해야 설득할 수 있다
작은 부탁부터 하는 방식을 변화의 소분이라 한다

예를 들어 우버는 작은 것에서부터 시작했다
“모두의 개인 드라이버”라는 컨셉에서 시작하여
고급 차량을 전용으로 고급 포지셔닝을 성공했고
이를 대중적인 분야로 넓게 사업을 확장하였다
이는 디딤돌 처럼 하나씩 확장한 우수성공사례이다

4장. 불확실성 Uncertainty

(사람들은 불확실한 상황을 접하면 일시정지한다.)

시험 사용가능성은 불확실성을 줄이기 위해 효과적이다
새로운 것을 직접 경험하고 평가하면
이에 좀 도 쉽게 접근하게 된다
불확실성을 줄이는 방법은 크게 네가지가 있다
무료비즈니스 모델을 활용하라
초기비용부담을 덜어주어라
모르는 사람에게 알려주어라
취소를 허용하라

드롭박스가 처음부터 저장공간을 유로로 제공했다면
대부분의 잠재적 사용자 입장에서는
돈을 지불할 가치가 있는지 확신할 수 없기 때문에
무료비즈니스를 통해 서비스의 가치을 확인하고
그 이후에 사용자들이 유료버전을 사용하는 것이다
이러한 방법이 무료비즈니스모델의 예시이다

5장. 보강증거 Corroborating Evidence

(사람들은 더 많은 증거를 원한다.)

보강증거를 찾아 설득하기 위한방법에는
어떤 사람들이 관련되는게 효과적인지
언제 보강 증거를 꺼내는 것이 효과적인지
어떤 방식으로 이를 배치하는 게 효과적인지가 중요하다

자신과 동질성이 높은 사람들의 평가를 참고하는 경우
해석의 문제가 발생할 위험이 낮다
더불어 간헐적으로 설득을 하는 것보다는
일정한 간격을 두고 수시로 화두를 꺼내는 것이
설득에 효과적이다
마지막으로 설득에 방법에는 크게 두 가지가 있는데
넓은 범위를 빠르게 확산시키는 “스프링클러 전략”과
한 지점을 집중하는 “소방호스”전략이 있다

스프링클러 혹은 소방호스 전략을 사용하기 전에
그들의 의견이 약한의견인지 강한의견인지에 따라
제공해야하는 정보의 양이 달라야 한다
앞서 언급했던 전환비용이 클 수록
리스트가 클 수록, 논란이 많을 수록,
설득의 대상은 강한 의견이 될 확률이 크다



결론

행동과학자 쿠르트 레빈은 이렇게 말했다
“무엇인가를 정말로 이해하고 싶다면 그것을 변화시켜보라”
작가는 그의 말을 인용하며 그 역도 성립한다고 한다
“무엇인가를 변화시키기 위해서는
그것을 제대로 이해해야 가능하다”

아래의 내용은 책에서의 내용을 정리해놓은 표이다
(저작권의 문제가 된다면 아래 내용을 삭제하겠다)